PENGARUH PENERAPAN EXPERIENTIAL MARKETING DIMENSI PROVIDERS TERHADAP KEPUASAN DAN DAMPAKNYA PADA NIAT MEMBELI ULANG DI HYPERMART MALANG TOWN SQUARE Oleh; N.Rachma, SE,MM AFI RAHMAD,SE,MM Evi Susilo Wahyuni

Abstraksi Penelitian ini meneliti pengaruh penerapan Experiential Marketing (EXEM) dimensiProviders terhadap Kepuasan dan dampaknya pada Niat Membeli Ulang di Hypermart Malang Town Square. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh penerapan EXEM pada dimensi Providers terhadap Kepuasan dan Niat Membeli Ulang di Hypermart Malang Town Square. Dengan menggunakan sampel sebanyak 100 responden dan teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dan teknik snow ball sampling. Penelitian ini di uji dengan menggunakan analisis regresi linier bertahap. Dari hasil analisis pada tahap pertama diketahui bahwa hasil uji F sebesar 113,676 dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05 dan uji t sebesar 0,099. Untuk hasil analisis pada tahap kedua diperoleh hasil uji t sebesar 14,662dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Dengan demikian dapat diperoleh kesimpulan bahwa variabel experiential marketing dimensi providers berpengaruh secara positif terhadap kepuasan dan kepuasan juga mempunyai pengaruh secara positif terhadap niat memneli ulang di Hypermart Malang Town Square. Kata Kunci : Experiential marketing, media non elektronik, produk, identitas produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, pegawai, kepuasan, niat membeli ulang. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Hypermart merupakan konsep ritel yang menunjukkan pertumbuhan paling pesat hingga tahun 2005. Hypermart menawarkan keunggulan one-stop shopping, dimana konsumen dapat berbelanja segala macam kebutuhan keluarga hanya pada satu tempat saja. Strategi diferensiasi perlu dilakukan oleh pihak manajemen agar perusahaan dapat memberikan hal yang berbeda secara positif, selain harga murah . Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. Dalam hal ini Hypermart telah menerapkan pendekatan- experiential kepada pelanggannya, dengan memberikan suasana yang terkesan murah. Sudarmadi dan Palupi (2001:34) “menerangkan bahwa Pemasaran Pengalaman merupakan upaya produsen melalui produknya dalam menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen”. Kegiatan pengalaman pemasaran perlu keterlibatan dari semua pihak yang berkepentingan, pemilihan yang tepat tentang apa yang akan di experiental marketing, pemahaman dari organisasi itu sendiri, pemilihan mitra yang cocok dan kemampuan untuk implementasi tentang apa yang ditemukan dalam praktek bisnis. Dengan demikian manajemen suatu perusahaan memperoleh alat bantu yang handal dalam penentuan sasaran dan pengembangan strategi. Experiential marketing is a new approach for the branding and information age. It dels with customer experiences and is quite different from traditional forms of marketing, which focus on functional features and benefits of products (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/-ckiatvi/Fatho m_Exp_Marketing.htm). Maksudnya, bahwa experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. Experiential marketing sendiri mempunyai beberapa elemen seperti: SENSE, berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan; FEEL, menyangkut perasaan yang berbeda dengan kesan yang sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang; THINK, dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan krativitas seseorang; ACT, berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang; RELATE, berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial, Schmitt dalam Yuliastuti (2006:18). Relates mempunyai pengaruh penting dalam memberikan pengalaman dan menjalin hubungan dengan pelanggannya. Relates dalam experiential marketing ini dapat diwujudkan melalui jalinan hubungan keluarga, nilai-nilai budaya, keanggotaan kelompok, komunitas merek, kategori sosial, pengaruh sosial. Penerapan Relates pada Hypermart dari konsep dimensi SENSE, FEEL, THINK, ACT dalam experiential marketing, yang bertujuan memberikan nilai kepada konsumen melalui pemberian pengalaman yang berkesan, tidak hanya dengan menjual produk. Dengan tujuan akan timbul hubungan baik jangka panjang yang diharapkan akan berpengaruh pada kepuasan dan Niat Membeli Ulang Konsumen. Experiential marketing mulai dipakai karena perkembangan teknologi yang semakin cepat membuat keunggulan kualitas produk dan keunggulan fungsional lainnya semakin mudah ditiru, Schmitt dalam Yuliastuti (2006:19). Pengalaman yang baik dan mengesankan tersebut akan menciptakan timbulnya perasaan positif dan emosi terhadap merek (perusahaan). Experiential marketing berusaha untuk mengerti, berinteraksi dengan konsumen dan berempati terhadap kebutuhan mereka. Pengalaman pelanggan dapat dilakukan melalui experiential marketing dimensi providers yang meliputi (sarana/alat yang memberikan/menyediakan pengalaman bagi pelanggan) seperti communication (iklan,brosur,surat kabar), visual identity (nama merek, logo), product presense (desain produk, kemasan), co-branding (hak paten), environments (lingkungan: interior kantor, bangunan), web sites (situs perusahaan, situs produk dan jasa), people (orang-orang yang bertugas menawarkan produk kekonsumen), Kotler & Keller dalam Andreani (2007:4). Dalam penelitian Yuliastuti, (2006)di Mc Donald’s Tunjungan Plaza dan Plaza Surabaya variabel Communication, Visual Identities, Product Presence, Co-branding, Environment, People mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pada konsumen Mc Donald’s Surabaya dan dengan adanya kepuasan maka konsumen akan selalu mempunyai niat membeli ulang di Mc Donald’s Surabaya Dan Hatta (2002), yang meneliti Mahasiswa fakultas Ekonomi Universitas Gajayana Malang menunjukkan secara simultan pengalaman pemasaran (marketing experiential) yaitu meliputi identitas perusahaan , atribut produk komunikasi pemasaran , co-branding , dan orang-orang , berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. Adapun hasil uji secara parsial menunjukkan bahwa hanya variabel atribut produk , komunikasi pemasaran yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan Sanjaya (2005), meneliti dimensi Experiential Marketing atribut produk , identitas produk , dan komunikasi yang berpengaruh signifikan terhadap loyaliyas konsumen produk sabun lux pada Mahasiswa Universitas Islam Malang Di Malang. Dan Sisilia (2005), meneliti Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Susu Pada Ratu Supermarket Dan Departemen Malang. Hasil analisis dapat membuktikan bahwa dimensi Experiential Marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen produk susu pada Ratu Supermarket dan Departemen Malang dan dimensi Experiential Marketing Khususnya pada atribut mempunyai pengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen produk susu pada Ratu Supermarket dan Departemen Malang. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah: 1.Apakah terdapat pengaruh penerapan experiential marketing dimensi providers terhadap kepuasan di Hypermart Malang Town Square? 2.Apakah Kepuasan berpengaruh terhadap niat membeli ulang di Hypermart Malang Town square? Tujuan Penelitian 1.Untuk mengetahui pengaruh penerapan Experiential Marketing dimensi providers terhadap kepuasan di Hypermart Malang Town Square. 2.Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap niat membeli ulang di Hypermart Malang Town Square. Manfaat Penelitian 1.Dapat dijadikan pertimbangan bagi perusahaan dalam menentukan srtategi yang tepat dengan sasaran yang hendak dibidik sesuai dengan kondisi sosial, perkembangan jaman, dan teknologi. 2.Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan referensi bagi peneliti lebih lanjut dan menambah hasil kajian ilmiah serta memberikan sumbangan terhadap kemajuan ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen pemasaran. TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan Teori Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dalam Tjiptono (2005:2), “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain”. Pengertian Pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (http://pioneer.netserv.chula.ac.th/-ckiatvi/Fatho m_Exp_Marketing.htm). Konsep Pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) The New York Group Advertising Marketing Consulting (2001:76) mengemukakan bahwa Konsep Pemasaran Pengalaman muncul bersamaan dengan tiga fenomena yang dihadapi dalam dunia pemasaran masa kini, yaitu: 1.Ledakan teknologi informasi (the information explotion) 2.Supremasi Merek (brand supremacy) 3.Komunikasi yang Tergabung dengan Hiburan (comminications integrated with entertainment). Tujuan dan Manfaat Pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) Poeradisastra (2001:40): “Memberikan penjelasan bahwa Pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) bertujuan menjadi sebuah pendekatan terpadu dan utuh untuk merayu calon konsumen, sekaligus mengikatnya menjadi pelanggan loyal yang diharapkan mampu terus menerus mengulang pembelian”. Tahap-tahap Pemasaran Pengalaman (Experiential Marketing) Schmitt dalam The New York Group Advertising Marketing Consulting (2001:94) mengatakan bahwa: Modul Strategi Experiential (SEMs) menyediakan kunci pengalaman (experience) untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan dan memberinya pengaruh-pengaruh untuk menginternalisasikan informasi tersebut. Yang mana hal ini dilakukan melalui: 1. Panca indera, mata-telinga-kulit-hidung-lidah (Sense) 2. Sentuhan (Feelings) 4. Tindakan (Acting) 5. Kaitan/hubungan (Relating) Schmitt dalam Andreani (2007:4) mengemukakan bahwa: Untuk menghasilkan pengalaman mengesankan maka digunakan Penyedia Pengalaman (Experience Provider) atau sarana/alat yang memberikan/menyediakan pengalaman bagi pelanggan, yang antara lain: 1.Komunikasi pemasaran 2.Produk 3.Identitas produk 4.Co-Branding (sponsorship, kerjasama pemasaran, dan penempatan produk). 5.Lingkungan (pandangan dan merasakan kantor serta ruang pamer sebuah perusahaan). 6.Media elektronik (website, komunikasi interaktif, menyiarkan pengalaman). 7.Orang-orang (staff perusahaan terhadap pelanggan). Kepuasan Konsumen Howard & Sheth dalam Tjiptono (2005:349) “Mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antar hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan”. Elemen-elemen Program Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2005:354) : Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama, yakni: 1) Barang dan Jasa Berkualitas, 2) Relationship Marketing, 3) Program promosi loyalitas, 4) Fokus pada Pelanggan Terbaik (best customer), 5) Sistem Penanganan Komplain secara Efektif, 6) Unconditional Guarantees, 7)Program pay-For-Performance Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005:366): Paling tidak ada empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen, yaitu: 1.Sistem Keluhan dan Saran (complain and sugestion system) 2.Pembeli Bayangan (ghost shopping) 3.Analisis Konsumen yang Beralih (lost customer analysis) 4.Survei Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction survey) Cara Mengukur Kepuasan Seseorang Menurut Peter & Olson dalam Sihombing (2000:157): Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka akan: 1.Cenderung akan terus membeli dan menggunakannya. 2.Memberi tahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Tingkat Kepuasan Konsumen Menurut Yazid (1999:77): Bahwa tingkat kepuasan konsumen dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu: 1.Konsumen akan merasa tidak puas jika kinerja aktual adalah lebih kecil atau lebih buruk daripada harapannya. 2.Konsumen akan merasa puas jika terjadi adalah kinerja aktual sama dengan harapan. 3.Konsumen akan merasa sangat puas jika kinerja aktual lebih besar daripada harapannya. Strategi Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2004:134): Beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk mencapai kepuasan pelanggan adalah: 1.Relationship Marketing 2.Superior Customer Service 3.Unconditional Guarantees 4.Penanganan Keluhan yang Efisien 5.Peningkatan Kinerja Perusahaan 6.Quality Fuction Deployment Pengertian dan Konsep Loyalitas Konsumen Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005:387), “Loyalitas konsumen adalah komitmen konsumen terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten”. Metode Pengukuran Loyalitas Konsumen Dharmmesta (1999:81) menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat diukur melalui: 1.Runtutan pilihan merek Dalam metode runtutan pilihan merek atau disebut juga pola pembelian ulang ini, untuk memudahkan pengukuran, produk-produk yang sering dibeli oleh konsumen dapat dijadikan obyek, seperti sabun, rokok, teh, dan pasta gigi. 2.Proporsi pembelian Cara ini berbeda dengan runtutan pilihan merek, menguji proporsi pembelian total di sebuah kelompok produk tertentu yang ditujukan ke satu merek atau kombinasi beberapa merek. 3.Preferensi merek Cara ini tidak mengukur loyalitas merek yang menggunakan perilaku nyata (pembelian aktual), tetapi menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. 4.Komitmen merek Merupakan kesertaan emosional psikologis pada sebuah merek dalam sebuah kategori produk. Komitmen merek lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Strategi Mempertahankan Loyalitas Konsumen Adapun strategi tersebut antara lain: 1.Penyadaran Merek/Produk (Awareness Bonding) 2.Identitas Merek/Produk (Identity Bonding) 3.Hubungan Merek/Produk (Relation Bonding) 4.Komunitas merek/Produk (Community Bonding) 5.Penganjur Merek/Produk (Advocacy Bonding) Fase Loyalty Oliver dalam Herawati (2008:45), merumuskan bahwa : Loyalitas konsumen terbentuk melalui empat proses atau fase. Secara spesifik, konsumen diteorikan menjadi loyal pertama kalinya dalam tahap cognitive sense terlebih dahulu, kemudian meningkat menjadi affective sense, selanjutnya menjadi conative manner, dan akhirnya menjadi behavioral manner yang disebut juga dengan ‘action inertia’. Berikut penjelasannya: 1.Cognitive loyalty. Pada tahap ini, loyalitas hanya berdasarkan kepada kepercayaan terhadap merek saja. 2.Affevtive loyalty. Pada fase kedua dari perkembangan loyalitas, kegemaran atau sikap mengenai merek telah berkembang pada basis penggunaan. 3.Conative loyalty. Fase perkembangan loyalitas berikutnya adalah pada tahap behavioral intention, yang dipengaruhi oleh episode-episode berulang dari efek yang positif mengenai merek. 4.Action loyalty. Mekanisme dimana niat diubah menjadi aksi disebut sebagai ‘action control’. Dalam action control, motivasi dalam niat dari loyalitas sebelumnya berubah menjadi kesiapan untuk bertindak, ditambah oleh hasrat untuk mengatasi hambatan yang mungkin mencegah tindakan tersebut. Hipotesis 1.Terdapat pengaruh penerapan experiential marketing dimensi Providers yang terdiri dari media non elektronik, produk, identitas produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, pegawai dan kepuasan terhadap Kepuasan di Hypermart Malang Town Square. 2.Kepuasan berpengaruh terhadap niat membeli ulang di Hypermart Malang art Malang Town square. METODE PENELITIAN Populasi Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen wanita bekerja usia 20 tahun keatas sebanyak 21.734 orang yang diambil pada tahun 2007 konsumen yang melakukan kegiatan belanja di Hypermart Malang Town Square. Sampel Untuk menentukan sampel menggunakan slovin, definisi operasional Variabel Variabel Bebas (X) Variabel bebas (independen variable) terdiri dari media non elektronik, produk, identitas produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, pegawai dan kepuasan 1.Media Non Elektronik (X1) Indikator-indikatornya adalah: a) Iklan, b) Katalog, c) Majalah 2.Produk (X2) Indikator-indikatornya yaitu: a) Desain, b) Kemasan, c) Barang yang ditawarkan 3.Identitas Produk (X3) Indikator-indikatornya yaitu: a) Nama perusahaan/merek, b) Logo dari merek, c) Musik 4.Co-branding (X4) Indikator-indikatornya adalah: a) Sponsorship, b) Kerjasama pemasaran, c) Penempatan produk 5.Lingkungan (X5) Indikator-indikator sebagai berikut: a) Bangunan perusahaan, b) Interior bangunan, c) Lokasi 6.Media Elektronik (X6) Indikator-indikatornya adalah: a) Website, b) Komunikasi Interaktif, c) Menyiarkan pengalaman 7.Pegawai (X7) Indikator sebagai berikut: a) Promosi penjualan, b) Layanan pelanggan, c) Layanan perbaikan Variabel terikat Variabel terikat (dependen variable) adalah kepuasan dan niat membeli ulang. Kepuasan (Y1) Indikator-indikatornya adalah: a) Kesukaan, b) Perilaku aktual (pembelian kembali), c) Referensi 2.Niat Membeli Ulang (Y2) Indikator-indikatornya adalah sebagai berikut: a) Keyakinan (kognitif), b) Sikap (afektif), c) Niat (konatif) Adapun tekhnik pengukuran variabel yang digunakan oleh peneliti untuk memberikan jawaban pada setiap item jawaban adalah dengan menggunakan skala Likert. Dalam penelitian ini setiap jawaban atas variabel digunakan sistem skor atau nilai dengan dasar Likert, sebagai berikut: a.Jawaban A atau Sangat Setuju diberi skor 5 b.Jawaban B atau Setuju diberi skor 4 c.Jawaban C atau Netral diberi skor 3 d.Jawaban D atau Tidak Setuju diberi skor 2 e.Jawaban E atau Sangat Tidak Setuju diberi skor 1 Sumber dan Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah data primer, menurut Umar (1999:40), data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perseorangan, sedangkan Metode Pengumpulan Data menggunakanWawancara dan Kuisioner Metode Analisis Data Metode analisis dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Sedangkan teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan teknik regresi linier bertahap. Adapun tahap analisis sebagai berikut: Uji Instrumen Data Uji Validitas Tekhnik yang digunakan untuk mengetahui atau mengukur validitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pengukur Kaiser Mayer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) yang mengisyaratkan, Sharma dalam Arif (2003:36) menyatakan “jika tingkat signifikan KMO MSA ≥ 0,50 maka data dikatakan valid”. Uji Reliabilitas Menurut Singarimbun dan Effendi (1995:140), kriteria dalam pengukuran ini adalah jika cronbach alpha-nya memiliki nilai ≥ 0,60 maka data dikatakan reliabel. Uji Normalitas Data Menurut Sulaiman (2004:108), bila nilai probabilitas atau signifikan < 0,05, distribusi adalah tidak normal dan sebaliknya jika besarnya signifikansi > 0,05 maka distribusinya normal, ini dilihat dari tabel kolmogrov smirnov dari nilai terhadap taraf signifikan > 0,05. Model I Regresi Linier Berganda Y1 = a1 + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + b6x6 + b7x7 + e Dimana: Y1 = Kepuasan a1 = Bilangan Konstanta b1…b7 = Koefisien Regresi Masing-masing Variabel x1 = Komunikasi Pemasaran x2 = Identitas Perusahaan x3 = Atribut Produk x4 = Co-branding x5 = Environment x6 = Web Site x7 = People e = Standar Error Uji Asumsi Klasik 1.Multikolinearitas Menurut Santoso (2000:203) bahwa suatu model regresi dikatakan bebas multikolineariats apabila nilai VIF disekitar angka 1 dan tidak melebihi angka 10 (1 0,05 maka model regresi tidak terdapat masalah Heterokedastisitas. 3.Autokorelasi Untuk melihat autokorelasi, maka digunakan uji statistik dengan Durbin-Watson (DW) yang apabila nilai batas (du) lebih kecil dari dw dan tidak lebih kecil dari 4-du atau du0,05 maka Ho diterima Jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak 2.Uji Parsial (Uji t) Kaidah keputusan pada derajat kesalahan ( = 0,05); df = (n-k-1), dengan keputusan Kaidah keputusan pada derajat kesalahan ( = 0,05); df = (n-k-1), denganKriteria pengujian berdasarkan probabilitas, dengan keputusan Jika probabilitas >0,05 maka Ho diterima Jika probabilitas < 0,05 maka Ho ditolak Model II Regresi Sederhana Persamaan regresi linier tahap II Y2 = a2 + b1Y1 + e Y2= Niat Membeli Ulang y1= Kepuasan a= Bilangan Konstanta b1= Koefisien Regresi e= Standar Error Uji Hipotesis II (Uji t) Kaidah keputusan pada derajat kesalahan ( = 0,05); df = (n-k-1), denganKriteria pengujian berdasarkan probabilitas, dengan keputusan Jika probabilitas >0,05 maka Ho diterima Jika probabilitas < 0,05 Ho ditolak HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Diskripsi Jawaban Responden 1)Variabel Media Non Elektronik (X1) Tabel 4.6Distribusi Frekuensi Variabel Komunikasi Pemasaran/Media Non Elektronik Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 28 28% 37 37% 19 19% 2 2% 14 14% 100 2 23 23% 48 48% 13 13% 3 3% 13 13% 100 3 19 19% 47 47% 18 18% 4 4% 12 12% 100 Item: 1) Iklan, 2) Katalog, 3) Majalah 2)Variabel Produk (X2) Tabel 4.7Distribusi Frekuensi Variabel Produk Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 19 19% 35 35% 31 31% 1 1% 14 14% 100 2 29 29% 30 30% 27 27% 3 3% 11 11% 100 3 27 27% 34 34% 26 26% 3 3% 10 10% 100 Item: 1) Desain, 2) Kemasan, 3) barang yang ditawarkan 3)Variabel Identitas Produk (X3) Tabel 4.8Distribusi Frekuensi Variabel Identitas Produk Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 36 36% 30 30% 23 23% 1 1% 10 10% 100 2 17 17% 33 33% 39 39% 2 2% 9 9% 100 3 39 39% 30 30% 18 18% 5 5% 8 8% 100 Item: 1) Nama perusahaan/merek, 2) Logo dari merek, 3) Musik 4)Variabel Co-Branding (X4) Tabel 4.9Distribusi Frekuensi Variabel Co-Branding Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 34 34% 38 38% 16 16% 3 3% 9 9% 100 2 14 14% 42 42% 31 31% 10 10% 3 3% 100 3 20 20% 37 37% 33 33% - - 10 10% 100 Item: 1) Sponsorship, 2) Kerjasama pemasaran, 3) Penempatan produk 5) Variabel Lingkungan (X5) Tabel 4.10Distribusi Frekuensi Variabel Lingkungan Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 17 17% 43 43% 28 28% 7 7% 5 5% 100 2 10 10% 50 50% 28 28% 3 3% 9 9% 100 3 11 11% 45 45% 32 32% - - 12 12% 100 Item: 1) Bangunan perusahaan, 2) Interior bangunan, 3) Lokasi 6) Variabel Media Elektronik (X6) Tabel 4.11Distribusi Frekuensi Variabel Media Elektronik Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 16 16% 43 43% 28 28% 7 7% 6 6% 100 2 9 10% 50 50% 28 28% 3 3% 10 10% 100 3 10 10% 45 45% 32 32% - - 13 13% 100 Item: 1) Website, 2) Komunikasi Interaktif, 3) Menyiarkan pengalaman 7) Variabel Pegawai (X7) Tabel 4.12Distribusi Frekuensi Variabel Pegawai Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % F % f % f % 1 20 20% 60 60% 8 8% 3 3% 9 9% 100 2 22 22% 43 43% 23 23% 4 4% 8 8% 100 3 29 29% 30 30% 27 27% 3 3% 11 11% 100 Item:1) Promosi penjualan, 2) Layanan pelanggan, 3) Layanan perbaikan 8) Variabel Kepuasan (Y1) Tabel 4.13Distribusi Frekuensi Variabel Kepuasan Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 27 27% 34 34% 26 26% 3 3% 10 10% 100 2 36 36% 30 30% 23 23% 1 1% 10 10% 100 3 17 17% 33 33% 39 39% 2 2% 9 9% 100 Item: 1) Kesukaan, 2) Perilaku aktual (pembelian kembali), 3) Referensi 9) Variabel Niat Membeli Ulang (Y2) Tabel 4.14Distribusi Frekuensi Variabel Niat Membeli Ulang Item Sangat Sutuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Σ f % f % f % f % f % 1 24 24% 52 52% 11 11% 4 4% 9 9% 100 2 18 18% 55 55% 14 14% 2 2% 11 11% 100 3 20 20% 52 52% 15 15% 2 2% 11 11% 100 Item: 1) Keyakinan (kognitif), 2) Sikap (afektif), 3) Niat (konatif) 4.1.3 Hasil Uji Instrumen Data 1. Hasil Uji Validitas Tabel 4.15.Hasil Uji Validitas Parameter KMO MSA Nilai kritis Status X1 0,778 0,5 Valid X2 0,652 0,5 Valid X3 0,711 0,5 Valid X4 0,715 0,5 Valid X5 0,759 0,5 Valid X6 0,761 0,5 Valid X7 0,724 0,5 Valid Y1 0,672 0,5 Valid Y2 0,720 0,5 Valid 2. Hasil Uji Reliabilitas Tabel 4.16Hasil Uji Reliabilitas Parameter Cronboach Alpha α tabel Status X1 0,9557 0,60 Reliabel X2 0,8767 0,60 Reliabel X3 0,8188 0,60 Reliabel X4 0,8501 0,60 Reliabel X5 0.9138 0,60 Reliabel X6 0,9173 0,60 Reliabel X7 0,8380 0,60 Reliabel Y1 0,8585 0,60 Reliabel Y2 0,9048 0,60 Reliabel 4.1.4 Hasil Uji Normalitas Data Tabel 4.17Hasil Uji Normalitas Kolmogorof-Smirnov Kolmogorof Smirnov Z Sig Status X1 1,111 0,292 Normal X2 1,177 0,214 Normal X3 0,914 0,453 Normal X4 1,095 0,308 Normal X5 1,080 0,349 Normal X6 0,985 0,361 Normal X7 0,801 0,555 Normal Y1 1,090 0,322 Normal Y2 0,918 0,426 Normal 4.1.5 Model I Regresi Linier Berganda Tabel 4.18Hasil Analisis Regresi Berganda Y1 = a1 + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + b6x6 + b7x7 + e Y1 = 0,568 + 0,265X1 + 0,341X2 + 0,284X3 + 0,156X4 + 0,444X5 + 0,516X6 + 0,356X7 Uji Asumsi Klasik 1. Uji Multikolinearitas Tabel 4.19Nilai Tolerance Dan VIF Parameter Tolerance VIF XI 0,315 3,175 X2 0,282 3,541 X3 0,299 3,341 X4 0,601 1,665 X5 0,253 3,949 X6 0,482 2,075 X7 0.894 1,119 2. Uji Heterokedastisitas Dari hasil ini dapat diartikan bahwa nilai β bersifat tidak nyata dengan tingkat signifikan > 0,05 dan berarti pula bahwa pada model ini tidak terdapat heterokedastisitas. 3. Uji Autokorelasi Berdasarkan tabel kaidah Durbin Watson maka d terletak pada range du , d < 4 – du (1,65 < 1,863 < 2,35), dengan keputusan yang diambil terima yang menyatakan bahwa tidak ada korelasi diri positif/negatif, atau dengan kata lain bahwa model ini bebas dari masalah Autokorelasi. Uji Hipotesis I 1. Hasil Uji Simultan (Uji F) Variabel experiential marketing memiliki F hitung sebesar 113,676 dengan tingkat signifikansi 0,000 dibawah α = 0,05 sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa variabel experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Hypermart Malang Town Square. 2. Hasil Uji Parsial (Uji t) Dapat diketahui bahwa secara parsial variabel experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan. Hal ini bisa dilihat dari hasil t uji memiliki tingkat signifikansi < 0,05. 4.1.8 Model II Regresi Sederhana dan Hasil Uji t Hasil Analisis Regresi Sederhana Y2 = a2 + bY1 Y2 = 1,944 + 0,840Y1 Variabel kepuasan konsumen memiliki nilai t hitung sebesar 14,865 dengan tingkat signifikansi 0,000 dibawah α = 0,05 sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli ulang di Hypermart Malang Town Square. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1.Variabel Experiential Marketing dimensi provider yang terdiri dari media non elektronik, produk, identitas produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, pegawai dan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen di Hypermart Malang Town Square secara simultan maupun secara parsial . 2.Kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat membeli ulang konsumen di Hypermart Malang Town Square. 5.2Saran 1. Experiential marketing relate yang mempunyai beberapa elemen SENSE, berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan; FEEL, menyangkut perasaan yang berbeda dengan kesan yang sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang; THINK, dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan krativitas seseorang; ACT, berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang; RELATE, berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas social , dapat terealisir dengan Experiential marketing provider yang terdiri dari media non elektronik, produk, identitas produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, pegawai yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen di Hypermart Malang Town Square dan akan berdampak pada niat membeli ulang. Oleh karena itu Hendaknya Hypermart Malang Town Square selalu berorientasi pada kepuasan pelanggan terutama selalu memodifikasi tampilan informasi di web site karena hasil temuan ternyata web site sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan para pembelanja sebelum ke matos banyak yang mengakses informasi dari internet . 2. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan obyek penellitian ritel modern sekota Malang 3.Untuk peneliti selanjutnya diharapkan meneliti dimensi provider dan dimensi related. 4. Untuk jumlah sampel pada penelitian selanjutnya diharapkan lebih banyak agar lebih representative. DAFTAR PUSTAKA Andreani, Fransisca, 2007, Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran), Artikel, Staf Pengajar Program Manajemen Perhotelan, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra Surabaya, Email: andrea@peter.petra.ac.id. Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Revisi. Rineka Cipta: Jakarta. Dharmmesta, Basu Swastha, 1997, Azas-azas Marketing, Edisi keempat, Yogyakarta, Penerbit Liberty. Hatta, 2002, Pengaruh Marketing Experiential Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Shampo pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Gajayana Malang. Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Gajayana Malang, tidak dipublikasikan. Heraw`ti, 2008. Analisis Hubungan Antara Service Quality, Customer Satisfaction, dan Switching cost Terhadap Customer Loyalty (Study Kasus Perpindahan GSM ke CDMA Mahasiswa di Depok. Jurnal Usahawan No. 03 Tahun XXXVII Maret 2008. Husein, Umar, 2002, Metodologi Penelitian: Aplikasi Dalam Pemasaran, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Indriantoro, Nur, Supomo, 1999, Metode Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta. Junaidi, Shellyana dan Dharmmesta, Basu swastha, 2002, Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol, 17, No.1. Kotler, Philip, 1998, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Edisi bahasa Indonesia, Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta. Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. Sanjaya, 2005, Pengaruh Variabel-Variabel Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Terhadap Sabun Lux Pada Mahasiswa Universitas Islam Malang. Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang, tidak dipublikasikan. Santoso, Singgih. 2000. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media Computindo Sihombing, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta. Singarimbun, Masri dan Effendi, 1995, Metode Penelitian Survey, Edisi Revisi, Jakarta: LP3S. Sisilia, 2005, Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Susu Pada Ratu Supermarket Dan Departemen Malang. Skripsi, tidak dipublikasikan. Sudarmadi dan Palupi D.H, 2001, Mengikat Konsumen Dengan EXEM, Majalah SWA, Edisi 24/XVII/ November-Desember, Jakarta. Sugiono. 2001. Statistik Non Parametrik untuk penelitian. Jawa Barat Alfabeta Sulaiman, Wahid. 2004. Analisis Regresi Menggunakan SPSS. Andi Yogyakarta. The New York Advertising Marketing Consulting, 2001, Experiential Marketing: New York: Bethpage, Involve & Interact Customer Sense, Feeling, Thought & Action. Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing: Malang Umar, Husein, 1999, Riset Strategi Perusahaan, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Whidya Utami, Christina. 2006. Manajemen Retail. Salemba Empat, Jakarta. Widayat, Amirullah. 2002. Riset Bisnis, Edisi 1. Graha Ilmu: Yogyakarta Yazid. 1999. Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi. Penerbit Ekonisia. Yogyakarta Yuliastuti, Hilda, 2006, Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Dan Dampaknya Pada Niat Membeli Ulang Di Mc Donald’s Tunjungan Plaza Dan Plaza Surabaya. Artikel.